Konferencja Szkółkarska, zorganizowana przez Związek Szkółkarzy Polskich i Agencję Promocji Zieleni była ważnym wydarzeniem branżowym minionego roku. Myśl przewodnia spotkania „Szanse i wyzwania” była obecna we wszystkich konferencyjnych wystąpieniach. Dla mnie osobiście zaszczytem i ciekawym wyzwaniem była możliwość wygłoszenia prelekcji na temat ‘Znaczenia marketingu w nowoczesnej szkółce’.
Związana aktywnie, od kilku lat z zieloną branżą wykorzystuję na co dzień doświadczenie z wcześniejszej, korporacyjnej praktyki marketingowej. W nowej, autorskiej rubryce ‘Szkółka marketingu’ przedstawię zagadnienia zaprezentowane podczas konferencji. Ale nie tylko, przybliżę także inspirujące przykłady wdrażania podejścia marketingowego do podmiotów zielonej branży.
Marketing filarem strategii firmy? Oczywiście, powiedziałabym nawet, że fundamentem!
Definicja marketingu
Podczas prelekcji przedstawiłam podstawowe spojrzenie na marketing i narzędzia, bez których trudno wyobrazić sobie prowadzenie biznesu. Sięgając wprost do zasobów otwartej encyklopedii internetowej, „najkrótsza definicja marketingu brzmi ‘zaspokajać potrzeby, osiągając zysk’. Dobrze rozumiany marketing to nie zestaw trików i działań doraźnych, lecz przemyślana strategia i wynikająca z niej taktyka działania, dostosowane do docelowych odbiorców, oparte na wiedzy i badaniach, osadzone mocno w realiach rynkowych”.[1]
W przestrzeni gospodarczej zdarza się jednak, że pojęcia marketing i reklama lub marketing i promocja sprzedaży są używane wymiennie. Zdarza się, że aktywności w mediach społecznościowych przyjmuje się właśnie jako działania marketingowe. Doraźnie bądź wybiórcze stosowanie elementów z szerokiej koncepcji marketingowej zawęża możliwości rozwoju przedsiębiorstwa.
Jak każda dyscyplina, marketing oparty jest na zasadach. Te podstawowe są ponadczasowe. I to niezależnie od oferowanego produktu, branży czy skali działania. Marketing jako dziedzina, w praktyce umiejscowiona jest w zmiennych realiach rynkowych, ale jego klasyczne fundamenty pozostają niezmienne.
Nabywca w centrum
Początkowo w marketingu to produkt i jego cechy były najważniejsze, następnie w toku naturalnej ewolucji większą wagę przywiązywano do poznania nabywcy produktu. Aktualnie w centrum jest jeszcze głębsze zrozumienie potrzeb nabywcy i co najważniejsze nawiązanie z nim relacji.
Ma to implikacje na strategię począwszy od kreowania oferty aż do obsługi posprzedażowej i zachęceniu nabywcy do kolejnej transakcji. Podkreślam znaczenie cyklicznych analiz, gdyż ów nabywca też się zmienia i poddaje się trendom rynkowym, co w konsekwencji wpływa na jego potrzeby. Wiąże się to też z próbą ‘przewidywania’ potrzeb nabywcy i podjęciem ryzyka biznesowego przy budowie innowacyjnej oferty rynkowej.
Umieszczenie nabywcy w centrum to konieczność zbudowania relacji pomiędzy nim a firmą. Kiedyś mówiło się o relacjach pomiędzy firmą a konsumentem (B2C - business to consumer) czy relacjach pomiędzy firmami (B2B - business to business), teraz mówi się o działaniach pomiędzy ludźmi (H2H - human to human), gdzie wartością jest rozumienie, że relacje tworzone są pomiędzy partnerami biznesowymi, którzy są przecież ludźmi. Tu i tu jest żywy człowiek. Przysłowiowe ‘wejście w buty’ tego człowieka może okazać się kluczowe w trafności oferty.
Gruntowne zrozumienie punktem wyjścia
Prowadząc firmę naczelnym celem jest osiąganie rentownych wzrostów sprzedaży. Strategia rozwoju, oparta na gruntownym zrozumieniu sytuacji staje się skuteczna i pozwala na rozwój. Jest to absolutny punkt wyjścia, To kwestia analiz - po pierwsze wyników finansowych firmy, oceny rentowności, dalej określenia grupy docelowej, badania konkurencji, branży, trendów. Żaden, podkreślam żaden – fakt, wniosek, obserwacja, hipoteza wyłaniające się z analiz nie mogą zostać … odłożone na później. Plan działania zawsze musi być konstruowany w dystansie czasowym.
Częścią analiz są też odpowiedzi na ważne pytania, m.in. o wizję firmy, wyróżniki marki czy precyzyjne cele, umożliwiające realizację wizji. To też odpowiedź na pytanie czy osoby zarządzające są rzeczywiście na właściwym miejscu. Wiele badań ze świata biznesu pokazuje, że działania liderów organizacji, oparte na ich wewnętrznej motywacji i pasji są bardziej skuteczne, a na pewno bardziej motywujące dla ich zespołów. To odpowiedzialna rola liderów w szukaniu szans rozwoju, wyznaczeniu wizji i zaangażowaniu do jej realizacji całej organizacji. W firmach rodzinnych istotne jest upewnienie się, że następne pokolenie jest przygotowane merytorycznie, a przede wszystkim czy jest żywo zainteresowane kontynuacją działalności rodziców.
Adaptacja do nieprzewidywalności
W nieprzewidywalnym świecie nowoczesne przedsiębiorstwo to takie, które ma zdolność adaptacji do zmieniającego się otoczenia. Analizy bieżącej sytuacji pozwalają organizacji nie tyle wykorzystywać trendy rynkowe, ale co ważniejsze być gotowym na nieprzewidywalność rynku.
Dzieje się to przez świadomość i efektywne wykorzystanie pojawiających się na rynku szans oraz minimalizowanie zagrożeń (np. inflacja, braki surowców). Nacisk na atuty przedsiębiorstwa wzmacnia przewagę konkurencyjną. Oczywiście, że nikt nie jest gotowy na natychmiastową odpowiedź na pojawiające się szanse, ale świadome zaplanowanie w czasie tej odpowiedzi to już pierwszy krok adaptacji. Naturalność, zmieniające się podstawy projektowania przestrzeni, digitalizacja, oczywiste już wymogi działań proklimatycznych w samorządach, otwartość na wieści ze świata nauki jako trendy nie sposób już pominąć w strategii.
Zaznaczam mocno jak ważna jest cykliczność analitycznego podejścia. Swoją drogą zawsze jest dobry czas na weryfikację założeń, a impulsem do tego może być nawet… rozmowa z klientem centrum ogrodniczego lub artykuł w branżowym piśmie.
Bardzo istotna jest szeroko rozumiana spójność przedsiębiorstwa. I znów wracamy do klasyki marketingu w określaniu wizji, wyróżnika, ceny, dystrybucji, budowania marki, komunikacji co składa się na spójną tożsamość firmy. Nie byłoby to możliwe bez świadomości w całej organizacji, dokąd zmierza firma. Obowiązkiem liderów jest zapewnić, że w zespole ta świadomość jest.
Planowanie marketingowe
Ułatwieniem w kompleksowym podejściu do kształtowania i rewizji strategii przedsiębiorstwa jest wdrożenie tzw. planowania marketingowego. W dużych przedsiębiorstwach z rozbudowaną strukturą działów planowanie marketingowe zwykle ma miejsce i ocena efektów jest prostsza. Dla mniejszych firm wyzwaniem może być wdrożenie złożonego procesu, angażującego różne zasoby i koszty. Jednak właśnie w mniejszych podmiotach wykorzystanie, w dopasowanym zakresie ponadczasowych zasad marketingu stawia firmę na ‘sprawdzonych’ fundamentach.
Według prof. M. McDonalda - jednego z czołowych autorytetów marketingu strategicznego proces planowania marketingowego składa się z 4 faz: 1. ustalenie celów (wizja, misja, cele strategiczne), 2. przegląd sytuacji (audyt, analizy), 3. sformułowanie strategii (taktyka działań), 4. alokacja zasobów i monitoring (budżety).
Ważne jest, aby rozumieć pojęcie planowania marketingowego jako przemyślaną strategię i płynącą z niej taktykę działania, dopasowaną do określonych odbiorców, wynikającą z analiz i wiedzy o nich. Ważna jest również integracja i synergia składowych elementów procesu ze sobą. Ale najważniejsze jest to, że brak ujęcia tego procesu w działaniu to po prostu utracone korzyści!
W kolejnym numerze obszar, od którego w ogólne powinno się zacząć się myślenie o biznesie – ustalenie wizji, misji i celów. Zapraszam do ‘Szkółki marketingu’.
Artykuł ukazał się w magazynie Szkółkarstwo nr 1/2023
Comments